1、形象引导时代
历史的发展和顺延经过了远古的物质引导、近代的意识引导阶段，人类进入的是今天这个形形色色，光怪陆离的形象引导的时代。
2O世纪的开启，人类的文化及传播观念起了翻天覆地的变化。纳粹德国的国家整体形象(红、黑、白三色相间的标识及各类变形方式)，使得这个国家的观念和行为高度统一和准确，把这个第三帝国在很短的历史进程中，推动发展到登蜂造极的高度。今天纳粹帝国早已不复存在，那些在红、黑、白三色构成的具象符号笼罩下的各种映象却随着历史无法磨灭地继续在时空中行进。
这是人类史上第一次有意识的在世界范围展示整体形象，并以给人类带来巨大灾难的结果，展示出它对意识占领的强大力量。
将形象识别完善地运用在企业功能上已是二战后的50年代。纳粹的战胜国之一美国的 CBS企业，IBM企业，率先导人形象识别系统。由此诞生了今天许多人都谈论的 CIS这个时魔名词。
2、商业化形象诉求的典范
CIS的发展历史，至今虽然只30年左右，但它在市场经济的自然驱动下，已从企业的识别形象，发展成为市场营销中的商品识别形象，并形成不断涌动的“品牌”意识流，在每一位消费者的大脑里左右驱动着他们的消费行为。
让我们来看看一些成功企业在商业化形象诉求上的传达特点：
·麦当劳快餐 今天在任何一个有麦当劳餐厅的城市里。已很难找到一个不知麦当劳为何物，或者不知这个名称的人。小孩子表示的最大愿望就是去麦当劳“搓一顿”，甚至“恨不得天天都去”。
人们在麦当劳吃到的是索然无味的土豆条，感受的却是它以红黄二色造形代表的美国高度发达的工业文明氛围，以及自身称浴了这种辉光的荣耀，尽管这只是一种崇洋的虚荣。
麦当劳的营销策略简略的概括就是：以红黄相间造型标识的视觉识别为意识引导，用明快整洁的消费环境欢娱感官，用泊来文化满足求异心理，当这些东西凑效时，产品本身物值几何就被消费者自己忽略了。
·万宝路香烟 万宝路香烟的营销路线在形象引导上最具有代表性。香烟是有百害而无一益的，几乎无法在产品上进行宣传，如何在众多的香烟品牌中脱颖而出，万宝路公司别出心裁：
广袤的西部平原上，阳刚英俊的育年牛仔骑着俊马，潇洒的在天地间驰骋……
抽香烟是物质刺激，抽万宝路则是一种精神境界的享受。
·太阳神口服液 用鸡汤、蛇汤的提取物生产的小瓶装口服液商品，如果长期不变地宣传产品，就不可忽略这一根本现实。
太阳神的传播动了许多脑筋：从一小堆燃烧的木棍，到一大群医生学者的煞有介事，都无法避开产品本身。
从夕阳燃烧的平原上劳作的壮汉，到黄河壶口惊涛中长啸的雄狮，太阳神终于摆脱了产品品质诉求的低级阶段，现在的品牌形象是中华民族精神。
·丽珠得乐 强调情感诉求，推广温馨品牌。
一句“男人更需要关怀”的广告词，使产品形象诉求由胃药演变成了妻子对丈夫的丝丝关怀。
前面的案例中，我们可以清楚地看到这些占有市场份额优势的产品，在营销战略上都使用了形象引导的品牌战略。它的成功之处就是在商品上利用形象引导来附加文化，对文化的诉求扩大了消费和使用范围，淡化了产品阶段的不利因素：
生产成本的低值 作用功能的单一或狭窄
品种定位的局限 ......
概括成一句话就是
我们生产的是产品，销售的是商品，顾客购买的是希望。
这是市场营销推广中关键的三个相异概念。
3、形象推广中诉求的准确性
“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好”十二个宇的广告词简洁明了的告诉受众，这是一种口服的营养品，准确，鲜明，个性化的生动诉求让今天每一个听过的人，再次一听就知道是什么产品。
在武汉市公交车身的广告中，曾有过这样一个产品广告：“芸芸众神，自然最神。”从字面意思理解：古今中外的各位神仙。他们自然是最神气，或者最不受侵犯的。显然，如果我们肯定这种理解，它就不具有商业推广作用。通过调查了解，原来这是一种名叫“自然神”的口服营养品。耗费了几十，或是上百万元进行产品宣传的广告，却不能告诉受众“我是谁”，“我是干什么的”这二个商业诉求基本点。
这条广告的错误在什么地方呢?我们要仔细分析它的失误须先明确商业推广诉求的基本点：
·我是谁
·我是干什么的
·我是出类拔苹的
·我在这里
根据这非常通俗的四个基本点，对照比较“娃哈哈”，“自然神”这两个同类型产品，我们就能清晰的看出“自然神”产品诉求中的错误：
首先是犯了语法上的错误，不明确数量词、形容词和名词在词性上的区别；其次，不知道自我介绍这一见面原则；再次，分割商品名这个最重要的识别要素。所以叫受众不知所云，莫明其妙。
4、诉求误区的调整
广告的传播原则是让别人知道，商业广告的原则是不仅让别人知道，还要让别人产生购买欲，如果非直接使用者也产生购买欲，那就是第一流的商业广告。
娃哈哈给我们做了一个对照的例子：儿童商品的购买者却指向母亲，“妈妈我要喝”的广告结束句，刺激每一位充满爱心的母亲，使她们立即产生购买欲；
太太口服液：一则“我早以为你种下九百九十九朵玫瑰”的平面广告，把女性保健品的消费者扩延到了男人，特别是要表明自己有文化，有情感，有品位的男人；
丽珠得乐：“其实男人更需要关怀”，没有胃病的好妻子就要为患病的丈夫准备丽珠得乐。
这就是从使用者扩大到消费者，商品的本质是消费品，面不是产品。
从商品的角度来看，一个具有文化内涵的商品，消费范围是广泛的，具有情感内涵的商品消费范围就更加广泛。如果广告诉求把产品限制在使用者的范围内，则同时也限制了销售额，因为对比消费者，使用者是极小的社会范围。
正确的商业促销推广观念是把市场看成企业生存的空间，把消费者看成企业生存的基础。优秀的营销推广始终围绕一个中心：使消费者明白!要做到，做好这一点必须坚持“看得见，看得遭，看得完”的三看原则。就是要自觉地调整自己的观念，习惯和爱好，去迎合消费者的观念，习惯和爱好。只有受众对推广企业的各种传达形式，既看得见，又能看懂(无须穷人解释)，还能看完(信息量少而精炼)，他们才能明白推广者在说什么。这一点如同画画，任何一位弊脚的画家都认为自己是旷世奇才，是不是奇才，需要观念认可。如果推广中能明白有效地传达消费购买的引导，受众才会产生跃跃欲试的冲动。消费者不是抽香烟的专家，但人人都对自由有美好的愿望和撞景，万宝路的形象诉求就给了消费者心理上的满足。消费者也不是保健品的专家，但人人都要表达对意中人的爱意，太太口服液的形象诉求把女性保健品变成了非使用者手中的示情物，而且，传到使用者手中，它也不是商品，而是一片真挚的情意!人只愿意被感动，没有谁愿意被强制。
任何现实都是有缺陷的，唯有希望永无缺陷。
